Patrick van der Pijl adviseert de print- en signsector: ‘Hoe ziet 2030 er voor jou uit?’
‘De print- en signindustrie ziet er in 2030 heel anders uit dan nu. Veel dingen die wij nu als “gewoon” ervaren, zullen dan niet meer werken. Hoe bereid je jouw bedrijf daarop voor, zodat je een succesvolle basis voor 2030 legt?’ Met die vragen startte Patrick van der Pijl zijn keynote lezing tijdens het Fespa Trend Event in Midden Nederland Hallen in Barneveld. ‘Verkoop geen specificaties, maar een oplossing voor een probleem.’
Veel bedrijven worden volgens Van der Pijl (zie onderaan) nog altijd gerund vanuit een structuur die hoort bij het begin van dit millennium. Maar de huidige wereld vraagt om flexibiliteit, ecosysteemdenken en constante heruitvinding van waardecreatie. Onder meer omdat we bewegen van een lineaire naar een circulaire en data-gedreven economie. Businessmodellen veranderen continu. Daarin moet je meebewegen, in welke sector je ook actief bent.
Welke rol wil jij als ondernemer in de print- en signbranche spelen in dit nieuwe krachtenveld, zo vroeg Van der Pijl aan 250 toehoorders. Die van one-stop-shop, sectorspecialist, ecosysteemregisseur of de dirigent van “Signage-as-a-Service” of “Experience-as-a-Service”? In zijn presentatie gaf hij diverse voorbeelden uit zowel andere sectoren als de print- en signbranche zelf.
Waarde, innovatie, groei
Van der Pijl begon zijn betoog met een ontleding van het begrip “waarde”. ‘De manier waarop eindconsumenten of zakelijke afnemers waarde ervaren verandert continu. Dat heeft ook te maken met de razendsnelle ontwikkeling van technologie.’ Ter illustratie noemde hij de draagbare gezondheids- en activiteitstracker Fitbit: ‘Door het gebruik van een Fitbit gaan mensen vaker hardlopen, sportschoenen aanschaffen, enzovoort. De perceptie van waarde wordt hierbij gedreven door een stuk technologie.’
Innovatie is ook zo’n begrip waarvan je je kunt afvragen wat dat precies is. Van der Pijl definieert het als ‘de motor die ervoor moet zorgen dat je constant blijft vernieuwen.’ ‘Maar de essentie zit hem in de waarde; in hoeverre bedrijven of eindconsumenten bereid zijn om voor jouw diensten te betalen. Dat is de brandstof. En groei maakt dat bedrijven daarin kunnen versnellen.’
Successen afkijken
Zijn eerste tip was het afkijken hoe andere bedrijven in jouw sector of in andere sectoren, misschien ook in het buitenland, waarde creëren: ‘“Alles is al een keer bedacht, maar nog niet door jou”, wordt vaak gezegd. Zij hebben al bewezen dat er een bepaalde waarde is.’
Een print- en signsector onder druk
Van der Pijl trok de verschuiving in de print- en signindustrie van (louter) ambacht naar digitalisering en professionalisering in een breder perspectief, verwijzend naar Amazon-ceo Jeff Bezos, één van de geestelijk vaders van de bekende uitspraak “Elk bedrijf is in essentie een IT-bedrijf.” De dienstverlening die daaraan vastzit is eigenlijk secundair geworden.
‘Deze uitspraak is bewaarheid geworden. Neem dat als ondernemer mee in je mindset. Er zijn in jullie industrie kleine spelers in de niche, en een groot middensegment met bedrijven tussen ongeveer 5 en 50 medewerkers die met name concurreren op de “one-stop-shop”. Daarbij is de vraag of die one-stop shop nog wel concurrerend is. Wat gaat daarin het verschil maken? Rendementen staan onder druk, terwijl klanten in de advertisingwereld altijd “meer voor minder geld” willen. Bovendien worden levertijden korter en moet de leverbetrouwbaarheid verder omhoog. Daar komt nog bij dat personeel ook in jullie sector moeilijk is te vinden en op te leiden.’
Jouw nieuwsbericht in 2030
Na deze op scherp gestelde branchesituatie daagde Van der Pijl zijn toehoorders uit met drie vragen: “Hoe ziet de wereld er in 2030 uit? Met welk nieuwsbericht over jezelf kom je dan in de pers? En wat heeft gemaakt dát dit in de pers komt?” ‘Maak dat verhaal, print het als een magazine en hang het op in je kantoor, als een vergezicht. Dan wordt dat een soort self-fulfilling prophecy.’
Hij vervolgde zijn goed opgebouwde betoog met een kernvraag: ‘Hoe kun je in de komende periode een ander businessmodel beetpakken en naar bijgestelde waardeproposities toebewegen?’ Het daadwerkelijk denken en handelen vanuit de klantbehoefte als vertrekpunt, in plaats van het eigen producten- of dienstenaanbod, was een terugkerend refrein: ‘Eén verschuiving is: van product naar probleemoplossing. Klanten liggen niet wakker van de kleur of het materiaal, de printer of de meeste vierkante meters. In het geval van bijvoorbeeld Point-of-Sale displays vragen ze zich af hoe ze zoveelmogelijk traffic naar hun winkels trekken. Geef in jouw aanbod aan hoe je dat klantprobleem oplost.’
“Coolblue”doorvertaald naar Print & Sign
De innovatie- en businessmodel-expert noemde het bekende online bedrijf Coolblue, dat zijn businessmodel verschoof van prijsconcurrentie naar probleemoplossing: niet “een wasmachine verkopen”, maar “zorgen dat je blijft wassen.” Door gratis bezorging, installatie en service creëert dit bedrijf onderscheidend vermogen en klantloyaliteit. Daarmee ontsnapt het aan wereldwijde prijsdruk en bouwt het een moeilijk kopieerbaar servicegedreven businessmodel, dat marges en merkwaarde beschermt.
‘Naar jullie sector doorvertaald: maak bijvoorbeeld een retailcampagneversneller. Niet POS-materiaalprint communiceren, maar: “Wij zorgen dat wij elke campagne binnen een paar dagen klaar hebben voor jouw vestiging. Met conceptuitwerking, planning en montage.” Dat is heel wat anders dan dat je zegt: “Wij gaan deze spullen printen en leveren.” Dat benoemen van het grotere plaatje van wat je gaat oplossen voor de klant is een belangrijke businessmodel-ontwikkeling.’
Signage as a service
Klanten kunnen bereid zijn meer te betalen wanneer je hen als aanbieder - dankzij de inzet van digitale technologie - ontzorgt door dingen structureel anders te organiseren. Bekend is de one-stop-shop, waarbij een veelvoud van zaken wordt georganiseerd via één verbindende partij. Een belangrijke actuele businessmodelontwikkeling is de tendens van losse projecten naar platform en abonnement.
Veel werk in de signindustrie hangt samen met piekmomenten zoals beurzen en evenementen. In de mondiaal snel gegroeide “Subscription Economy” kun je signdiensten en bijbehorende producten dankzij digitale technologie ook aanbieden in de vorm van een abonnement met gewaarborgde diensten, overeengekomen prestaties en voor de klant voorspelbaar in te plannen periodieke betalingen. Zo heb je als klant de geruststelling dat jouw signage altijd geregeld en op orde is, en vanwege de uitgesmeerde betalingen tevens meer gestabiliseerde kasstromen.
Van der Pijl verwees naar Schiphol, dat bij de vervanging van reisinformatieschermen niet koos voor bijvoorbeeld een aanbieder als Samsung, maar voor een bedrijf dat de garantie kon afgeven en de verantwoordelijkheid kon nemen dat de reisinformatie op die nieuwe schermen altijd werkt. Zo verandert de luchthaven nooit in een wirwar van dolende reizigers. Als een variant op dergelijke Signage-as-a-Service-voorbeelden noemde hij “de campagnekalender”: het op afroep verzorgen van print of signage, door het jaar heen.
Ook noemde hij “Spaces en Experience-as-a-Service” als businessmodel. Daarbij neemt het signbedrijf als aanbieder het hele ontwerp van een branded experience voor zijn rekening, evenals de bouw en installatie, onderhoud en updates, campagnes door het jaar heen, en de koppeling met digitale kanalen en data.
Naar circulaire businessmodellen
Een andere trend is de verschuiving van lineaire naar circulaire, datagedreven businessmodellen, met steeds strengere Europese wet- en regelgeving als een drijvende kracht. Kenmerkend is dat er voor het gebruik van terug te nemen en daarna mogelijk te refurbishen of recyclen producten wordt betaald, in plaats van voor het product zelf. Dat gebruik kan dan weer onderdeel worden van een abonnementenmodel.
Van der Pijl verwees naar de modulaire signagesystemen waar deze sector al bekend mee is, en noemde ook het materiaalpaspoort als circulair businessmodel: naast printwerk wordt hierbij gecertificeerde transparantie verkocht. Hierdoor betalen klanten voor herkomst, samenstelling en traceerbaarheid van materialen, passend bij recycling- en duurzaamheidseisen.
De rol van sectorspecialist
Vanuit de keuze voor één of meerdere van die verschillende soorten businessmodellen volgt de rol die je als print- en signbedrijf voor jezelf ziet weggelegd richting 2030. Van der Pijl daagde de sector wederom uit: ‘Welke rol spelen jullie rondom circulariteit? Werk je toe naar betaling voor gebruik? Van producten naar service? In alle industrieën neemt dit langzaam toe. Deze ontwikkelingen bieden extra kansen om jouw bedrijf in een bepaalde sector te profileren als de specialist. Bijvoorbeeld jouw bedrijf als dé partner voor communicatie, wayfinding, veiligheid en beleving in ziekenhuizen. En communiceer dan ook die sectorspecialisatie.’
De ecosysteemregisseur
Een andere rol die kan voortkomen uit businessmodel-innovatie is de ecosysteemregisseur. Dat is de partij die het gehele visuele communicatiesysteem van een organisatie coördineert. Volgens Van der Pijl omvat dit conceptontwikkeling en design, projectmanagement, integratie van systemen, dataverzameling en rapportage. In deze rol heb je als bedrijf minder directe eigen waardeproposities of verdienmodellen, en ligt de nadruk meer op samenwerking en partnerships om waarde te leveren.
Vier tips voor een oceaan vol vis
Als uitsmijter gaf hij het advies om het zogenoemde Blue Ocean-gedachtegoed over je eigen bedrijfsmodellen heen te leggen. Zo kom je erachter hoe je nog onderscheidender kunt worden ten opzichte van de concurrentie. Stel jezelf daartoe vier vragen:
- Welke onnodige services en producten kunnen we elimineren?
- Wat kunnen we reduceren?
- Wat kunnen we verbeteren?
- Wat kunnen we (nieuw) creëren?
De citizenM-hotelketen vindt Van der Pijl hiervan een ultiem voorbeeld: geen incheck bij de receptie, maar zelf geautomatiseerd inchecken; geen fitnessruimten en andere niet-essentiële voorzieningen, maar wel een gemeenschappelijke vrije tijdsruimte op de begane vloer; een duidelijke focus op de zakelijke reiziger en stedenbezoeker, en niet op gezinnen; gestandaardiseerde prefabricage van no-nonsense, maar nette hotelkamers in containerformaat; en alles leidend tot een keurig aanbod tegen een scherpe prijs.
Van der Pijl eindigde zijn betoog met de vraag hoe je kunt opklimmen in de richting van jouw klant in 2030. ‘Wat je tot hier heeft gebracht, gaat je niet verder helpen naar je toekomst. Verkoop een probleem dat je oplost, geen specificaties.’
Over Patrick van der Pijl
Patrick van der Pijl is sinds twaalf jaar CEO van het internationale innovatie- en strategieadviesbureau Business Models Inc. Hij was producer van de internationale bestseller “Business Model Generation” uit 2009 en werkt met zijn bedrijf aan nieuwe businessmodellen waarmee bedrijven meer impact kunnen genereren. Ook is hij co-host van de wekelijkse BNR Nieuwsradio-podcast “Baanbrekende Businessmodellen”.
‘Bedrijven moeten hun businessmodel voortdurend tegen het licht houden, want anders missen ze vroeg of laat de boot. Maar hoe doe je dat? Denk als een designer en ontwerp van daaruit betere businessconcepten’ zo stelde Van der Pijl in zijn boek “Ontwerp betere business”.
Tekst: Wim Danhof / Fotografie: Pim Ras
Wil je het nieuwste PRINTmatters magazine thuis ontvangen? Neem een proefabonnement en kies voor nalevering
